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201906/10

快时尚品牌缘何“大溃败”?

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  对于快时尚品牌而言,曾经的神话,似乎已到终章。

  曾几何时,快时尚可谓撑起了各大商场半边天,新修的商场要想吸引消费者,快时尚品牌的加入必不可少。然而,现在快时尚品牌不得不面对的实事是,消费者正在渐渐“抛弃”快时尚了。越来越多的快时尚品牌加入“落败”阵营,打折、清仓、关店、撤出中国……

  那么,这些年,快时尚品牌到底经历了什么?为什么曾经的潮流引领者,在中国市场“停了下来”?它们又将如何自救走出泥潭?

  快时尚品牌陷入生存困境 业绩跌跌不休

  “快时尚”一词,源自20世纪的欧洲,被称之为“Fast Fashion”,美国则把它叫作“Speed to Maket”。这些快时尚品牌的核心三大特质即,上货时间快、价格亲民与紧跟潮流,极大地激发了消费者的兴趣。

  2006年ZARA在上海南京路开出了第一家实体店,这也被业内视为快时尚在中国市场发展的起点。很快,ZARA、H&M、优衣库、GAP、Forever21等快时尚品牌,在中国一二线城市受到热捧。2008年至2012年,发展速度达到“巅峰”,伴随着商业地产高速发展,快时尚也随之开遍全国。

  不过,近几年,与快时尚相关的报道,往往是“关店”与业绩下滑。近日,“Forever 21退出中国”的消息就迅速登上微博热搜,有网友不禁感叹“没有人永远21,但永远有人21”。

  Forever 21官方客服称,Forever 21确认将退出中国,5月7日前都在处理遗留的退款问题,5月30日后官网在线客服也将离职。

  Forever 21败走中国,只是快时尚糟糕现状的缩影。作为第一家进入中国的快时尚品牌,ZARA在2017年2月,关闭了位于浙江杭州中国区最大的旗舰店,这一事件视为快时尚品牌的风水岭。

  2018年8月,在英国维持了50年之久的“快时尚”品牌Topshop对外宣布,提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。2018年11月,在中国市场奋战了四年的另一家英国“快时尚”品牌New Look,因不堪重负也宣布退出,并计划于年内关闭在中国剩余的120多家门店。

  就连在中国发展最顺利的优衣库,增速也放缓了,自去年12月至今,优衣库并没有新的门店开张,此外,预计到今年8月底,还将关闭18家门店。GAP集团2019财年一季度业绩不及预期,营收同比下滑4%。H&M一把火烧了60吨衣服,清理库存的粗暴方式,直接刷爆社交媒体。

  为何快时尚品牌 越来越玩不转中国市场?

  快时尚品牌,以“快”著称,不过,在中国零售业态与用户消费升级的态势下,并没有做到“唯快不破”。

  >>品牌老化,没有渗透到新生代

  “快时尚”兴起时,受众大多是70、80后。如今已过去十多年,90、00后一代,是完全不同的阶层,他们更为注重产品与体验本身,而非品牌效应。快时尚品牌,对市场新形势、消费新势力,缺乏相应的经营升级机制,是无法生存下去的。

  >>产品定位,高不成低不就

  从品牌定位层面看,快时尚已处于一种高不成低不就的状态。快时尚品牌,从本质上而言,主要靠价格驱动,并非高端品牌。在快时尚重点布局的北上广深等一线城市,快时尚已经跟不上用户消费升级的步伐,在渠道下沉上,又动作缓慢,失去了市场机会。

  >>“廉价时尚”,产品质量不达标

  随着消费升级,以前追求便宜的消费者,如今更看重品质,这也使得“快时尚”不再时尚。从相关部门公布信息来看,“快时尚”近年来成为质量不合格重灾区。Forever 21品牌多次以“在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品”被处罚。H&M在中国也频频出现质量问题,去年以来因质量问题被处罚了5次。

  >>产品依旧没有本地化,欧美风太重

  快时尚品牌都以欧美国家的居多,其衣服设计也更加符合欧美人的身材,这一点对亚洲身材的中国消费者而言,就不太友好。如果说,快时尚在进入中国市场初期,能够以品牌效应制胜,但现如今,在满足用户需求为中心的时代,快时尚品牌显得“不合时宜”。

  >>以线下自营门店为主,拉高经营成本

  由于快时尚品牌以自营门店为主,门店租金、人力成本等压力,都较大,这也给品牌带来了沉重的负担,产品价格上的竞争力,也开始变得不太明显。据悉,Forever21于年初关闭的香港旗舰店,开业初期大楼租金就已经高达1000多万港元,品牌必须保证一定的销售量,实体店才能实现盈利。

  >>电商平台开始疯狂“抢走”目标用户

  快时尚衣服质量一般,价格却又时常在消费者心理价位之上,久而久之,消费者便更愿意选择物美价廉的电商产品。在这个层面,电商平台的商家,往往更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感,比快时尚品牌更扎实地做到“唯快不破”。

  >>年轻人的注意力,转移至社交种草平台

  随着Instagram、微博、小红书等社交应用在年轻消费者群体的普及,越来越多的年轻人,已经进化出了时尚审美力,并形成新的消费习惯。在这些年轻人的阵地中,快时尚品牌几乎没有跟进,依旧在用传统方式操盘营销,不可避免被时代潮流淘汰。


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